查看原文
其他

20 家国货品牌快速崛起,我们整理了一份“新彩妆”图谱 | 新世代崛起之后的“美丽生意”⑥

徐子 36氪Pro 2019-07-10



文 | 徐子

图片来源 | pexels



“新人群、新消费”从来都是消费创业的主题。


Z 世代的定义是“95后的年轻人”,毋庸置疑,这部分消费人群已经成为所有品类核心消费担当,在消费互联网搭建好了基础设施之后,这些新人群获取信息的通路和与之相关偏好也开始变革消费生态。


这里是 36氪专题「新世代崛起之后的“美丽生意”」,我们选取了“彩妆”这个正在崛起的品类,希望和你们一同理解新世代。借由彩妆这个新品类出发,更大的愿景是希望它能够成为窥探新消费创业的入口。


本文是“美丽生意”专题的第 6 篇,我们从美妆领域的上游生产商、渠道商、第三方服务商(品牌管理公司),到下游的美妆品牌,简单梳理了美妆行业的产业链。



上游生产商


在上游生产商端,可以看到的两个现象是,一方面很多外国公司都有在中国建厂布局,比如意大利的莹特丽、韩国的科丝美诗、科玛,为国际彩妆护肤品牌服务;另一方面,以上海榛氏、苏州安特为代表的本土化妆品代工企业也在迅速成长。


美妆行业上游生产商(局部图)



渠道端


在渠道端,线上电商占据了非常大的比重,其中淘系和京东这样综合电商的销售强势,天猫美妆的消费者超过 3 亿,同时天猫也一直在加大力度扶持国货品牌;垂直电商增长速度放缓,2014 年上市的聚美优品,电商业务也在逐年缩水,18 年的活跃用户只有 1070 万。


其他的电商也有不同的玩法,比如海豚家用 Costco 的模式,成本价卖货,以会员费用作为营收来源;美妆心得从点评模式走向线下,小红书反倒成为美妆产品的种草拔草胜地,注册用户破 2 亿,以年轻的女性用户居多。


美妆行业线上生产商



第三方服务商


在渠道、供应链和品牌之间,还存在着第三方服务商,可以理解成品牌孵化器,也可以当做品牌管理公司。在美国,品牌管理公司 Seed Beauty 早在 2015 年就发布了第一个快时尚美妆品牌 Colourpop,一开始就受到广大年轻消费者的追捧,后来又和卡戴珊家族的小妹 Kylie Jenner 创办美妆品牌 Kylie Cosmetics,成立 18 个月里,总销售额达到 4.2 亿美元(约29亿元)


2017 年 9 月,美国歌坛天后蕾哈娜(Rihanna)与 LVMH 集团旗下美妆孵化器 Kendo 合作,推出了美妆系列 Fenty Beauty by Rihanna,上线即大热,2018 年创收 5 亿欧元(约 38.7 亿元)。


在日本,大火的美容仪品牌 ReFa 母公司株式会社MTG,也是一家品牌开发公司,曾推出麦当娜×美容仪高端品牌 MDNA SKIN、足球明星 C罗×健康系列品牌 SIXPAD,已在东京证交所挂牌上市,当前的市值在 110 亿人民币左右。


国内类似这样的品牌孵化器我们曾报道过美兮,和雪梨合作过美妆品牌 Fab2Cherie;而范冰冰的自有美妆品牌 Fan Beauty 也有一个名为星购的团队在做品牌管理和资源整合。



品牌端


在下游品牌端,近几年也有好几家美妆品牌走红,被大众熟知,比如去年双十一,8 小时销售破亿元的完美日记,占据天猫美妆双十一市场份额的 3.3%,排第四名,爆款单品销量已经过了 200 万件。同样在去年双十一天猫美妆榜上有名的还有稚优泉,天猫的市场份额达 2.5%,排第七名,如果只看口红这个品类,那稚优泉的双十一天猫市场份额可以达到 5.4%,排位第五。榜单上唯三上榜的国货彩妆品牌就是完美日记、稚优泉和玛丽黛佳。


除了以上三家,国货彩妆新品牌还有橘朵,早期以单色眼影走红,被看做是中国的 Colourpop;Hedone 的创始人毕业于伦敦大学,曾任职欧莱雅,品牌定位大胆、深刻、有趣;小红书笔记中还有大热的大理石眼影盘,来自品牌 Venus Marble,12色眼影盘销量超 24 万件;VNK 的口红产品较受欢迎;CROXX 来自 B 站 UP 主 Benny,是他的个人品牌,暗黑哥特风格深受 95 后欢迎。


从价格来看,和国际彩妆品牌相比,国货彩妆大都定价在“开架”这个价格区间,较贵的口红产品在百元上下,便宜的价格区间在20-60元。此外,国货彩妆品牌共同面临的问题是,同质化严重,迅速扩张带来的高营销成本,以及来自国际品牌的激烈竞争环境。当前,大部分国货彩妆品牌销售渠道都以线上为主,当面临电商天花板的时候,渠道的变化必然也会给品牌带来新的压力,这些都是需要品牌方去解决的。


最后在投融资方面,完美日记曾获得来自高瓴资本、真格基金、弘毅资本、高榕资本等机构的投资;橘朵曾获新宜资本投资;Hedone 曾获澎湃资本、红杉资本的Pre-A轮融资。


上文只呈现了“上游生产商”和“渠道”两部分行业图谱,其余部分未显示。关注36氪Pro微信公号(ID:Krtech36kr),后台回复关键词“美妆”,获取全行业 Mapping 全景图。


如您对“36氪Pro”上报道的项目感兴趣,欢迎添加创投小助手交流合作(ID:chuangtou36kr)。



推荐阅读



更多精彩


Pro趋势 :菜市场 | 产业互联网丨商业航天丨分账剧 | 冥想电子烟“中局”朋友圈营销操作系统新职业教育工业品市场跨境支付透皮贴剂播客5G

Pro独家 :笑果文化丨数字虚拟人丨罗永浩小野电子烟刷宝丨游戏手机丨TPG 收购 APM Monaco丨连咖啡Y C 中国沙特瞄准中国寻找超级项目三节课FLOW福禄启明创投

Pro案例 :To B生意长租公寓“杀死”腰部公司车库场景将诞生新一代分众传媒?探月学院 | 小白心里软 | Allbirds | 气味图书馆 | 乔治巴顿丨Keep专访深度分析 Lyft 和 Uber 招股书茶里小怪兽开山蓝领市场NEIWAI内外雅萌YA-MAN周期天王打造长青组织瑞幸Sam Altmanzoom韩都衣舍单体酒店浩沙健身



    您可能也对以下帖子感兴趣

    文章有问题?点此查看未经处理的缓存